整家定制市场群雄逐鹿 如何在激烈厮杀中脱颖而出?

整家定制市场群雄逐鹿 如何在激烈厮杀中脱颖而出?

在众多实力派的助推下,整家定制市场的竞争进入白热化阶段。

目前已有超20家公司启动整家定制业务,力推套餐,并持续组织了相当迅猛的营销攻势,铺开终端落地。

预计未来三五年里,整家套餐将完成大家居消费市场的渗透,可能成为终端普遍力推的产品。当然,并不是所有整家定制都能成功,胜出者才有机会收割最大的红利。

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整家定制的纷争局面

对比不同整家方案来看,其核心逻辑是一致的,就是构建一体化设计、一站式配齐的整体家居空间解决方案,满足一个家的需求。

而且普遍以套餐的形式进行销售,不过套餐所涉及的具体产品组合、价格、材质、主打卖点等,各有侧重。

其中,产品组合之所以存在区别,关键原因在于两点:

一是根据企业的优势业务而定,企业会将擅长的品类塑造为套餐里的主力,同时考虑合适的第三方供应链品牌,实现整合。

二是根据目标客户群体的消费习惯、购买承受力等因素,并评估经销商的运营能力,进而设计产品组合并定价

此外,据大材研究的观察,几乎所有整家定制业务,都在全力打造综合性的卖点,包括高颜值、高环保、高性价比、高配置、省钱等。

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1、高颜值:几乎所有品牌的整家套餐,都从设计角度突出高颜值的卖点,部分品牌直接在战略与套餐的命名上,体现高颜值的概念,比如高颜整家定制。

2、材质的高环保:部分品牌突出定制柜所用的环保材料,比如无醛添加基材;也有品牌同时采用无醛添加+水漆工艺,百得胜当属其中的典型。

3、高配置:重点突出产品质量与所用五金、板材的高标准。

4、高性价比:大多突出性价比的优势,入门级整家套餐的价格普遍不超过3万元,部分定位较高、产品较多的套餐价格,在4万元左右。这个成本,绝大多数中产家庭都能承担。

总体来看,整家赛道众星云集,竞争已进入同质化、白热化的群雄逐鹿阶段,而模式与产品大同小异,甚至有价格战的现象出现。

那么,如何才能从中脱颖而出,已是摆在入场企业面前的战略级课题。

面对头部流量品牌,

何领跑差异化的整家赛道?

从同一赛道里杀出重围,路径有很多,例如性价比更高、颜值更符合主流客群的审美、终端引流获客能力更强等。

还有一种非常重要的做法,就是塑造差异化的品牌定位,走出差异化的竞争路线,进而与目标客群达成共鸣。

在早一批进入整家定制的赛道品牌里,已经出现了一些走差异化路线,并且逐步构建起竞争优势的主角,此次我们以百得胜的水漆整家为例,对差异化战略进行解读。

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借助潮奢水漆整家套餐,锁定轻高定、中高端的用户群体,百得胜避开了价格战,实现了客户群体的差异化,同时满足了家居消费升级的主流需求。

该套餐主推轻奢风,配置无醛添加柜体、水漆工艺门板、潮奢真皮床、竹炭纤维乳胶床垫、岩板餐桌椅等,无论是材质,还是设计,都更匹配轻高定、私宅定制的档次,使得它在满足中高端消费群体的需求时,优势显得更为突出。

材质工艺的差异化,同样体现在各类整家套餐的比较上。

大多数品牌的整家定制,其中的柜类产品多选择无醛添加基材,而百得胜采取了层次化的做法,轻颜安选系列标配无醛添加,水漆潮奢系列则升级了环保面材工艺,柜体无醛添加,门板采用水漆工艺,实现从里到外的环保,进一步增强了整家定制在环保上的差异化竞争优势。

值得重视的就是水漆工艺,这是百得胜在环保方向上的一大突破,面材实施3底2面72道纯水漆工艺,水底水面水溶剂,具有无味、亲肤、没有8大重金属伤害的环保优势,不产生有毒伤害,还能创造亲肤效果。

其中的72道纯水漆工艺,包括来料检验、环境养生、原料分解、分质归类、定宽定厚、复合拼版、零件定宽等,以及一底机砂、一底检砂、二底背涂、三底背涂、一面面涂、面涂干燥、二面背涂、二面面涂等,一直到产品包装、产品入库,通过严谨细致的工序,更是夯实了产品的环保质量。

水漆工艺的研发与应用,并非从水漆整家定制业务开始,而是早在2016年时,百得胜就已投入,经历几年时间的积累,团队、技术与工艺均达到了较高水平,构筑了一定的技术壁垒。

在水漆整家之前,该工艺已有标志性的成果问世,即百得胜2021年首推的水漆实木定制柜。

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大材研究认为,从水漆柜类产品到水漆整家套餐的布局,实现了水漆工艺在全屋版块的应用,成功把握住了健康家居的消费节奏,更适合轻高定、对健康家居提出高要求的高端消费群体,进而构筑整家业务的差异化竞争力,使得水漆整家拥有快速奔跑的驱动力。

尤其是健康家居的消费偏好与需求密集释放,使得水漆整家定制业务拥有非常广阔的市场基础。调研显示,7成以上的客户都愿意首选环保家居产品。

这正是百得胜的优势,一方面,经历十数年在环保赛道的深耕迭代,该品牌已培育相当不错的口碑;另一方面,借助水漆整家套餐,百得胜将环保标准从无醛添加提高到水漆层次,基材无醛添加+面材无毒无味,从里到外塑造全方位的产品环保竞争优势,为上亿追求高品质居住环境的家庭提供更优选择。

此外,整家定制的大环境已初步形成,近年来,一体化设计、一站式购齐、全生命周期服务的整家解决方案,同样是家居消费的大势所趋,吸引了众多买家。

再者,客户花较少的精力买到质价比更优的家居套餐,是主流消费群体的需求。

更何况,经过前些年里融合业态的探索,百得胜的整家供应链与终端交付已积累丰富的经验,能够承载规模化订单落地,进而覆盖更多城市,跑出一条宽广的新业务赛道。

整家定制市场方兴未艾,伴随众多项目落地,以及竞争倒逼业务进化,可以得出的判断是,这种模式将继续完善,赛道将进一步拓宽,既能带给业主更好的体验,又将为厂家、经销商打开未来的增长窗口。

当然,模式与产品方案的优势只是逐鹿整家市场的一大抓手,要想成为真正的赢家,还需要优势渠道资源的实力支持、需要高价值流量的助推

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