市场趋向饱和家电企业如何激活新用户、提升转化率？

中国家电市场转型正在加速，“流量、高端、场景”成为构建行业新增长引擎的关键要素。然而，随着渠道的碎片化，流量进一步分散，企业如何利用利用有限的营销资源，应对获客、活客、留客等难题备受关注。

在近期举行的奥维云网2023数字生态大会上，TCL实业中国区总裁卢春水、华帝集团副总裁王操、《DF设计聚焦》主编&宁波市室内设计师协会秘书长金彦鸿、苏宁易购集团零售云公司副总裁宋赟、江西四平电器采销总经理谢为民齐聚一堂，从疫情过后家电用户消费特征等话题切入，共同探讨了在新生态下，市场运营如何构建流量蓄水池，赋能整个行业实现高质量发展。

后疫情时代

用户消费习惯发生变化

2023年以来，随着宏观政策持续发力，经济运行延续复苏态势，但阶段性稳增长压力和需求不足的困难仍然存在。反应到数字上，就是储蓄金额不断增长，其中上半年人民币存款增加了20.1万亿元，同比多增1.3万亿元。

为什么大家宁愿将钱存起来也不敢大胆消费？TCL实业中国区总裁卢春水似乎也有类似的疑问。他在奥维云网2023数字生态大会《流量篇》论坛上提到，目前消费信心实际上有所下降，消费趋势则呈现M型，即两极分化越来越明显，一方面高端需求不断上升；另一方面，追求极简的消费量越来越大。

江西四平电器采销总经理谢为民通过对江西市场的数据分析也发现，今年消费两极分化明显，但高端产品消费处于稳定以及有所上升的状况。

的确，疫情三年对消费习性产生了很大影响。华帝集团副总裁王操在论坛上指出，消费者使用手机更多，同时，消费者变的更“懒”，越来越多的人更喜欢一站式购物；另外，随着对未来预期不足，消费者更加理性消费。以前高端消费者“只买贵的，不买对的”，但现在这种冲动消费的比例在快速下降。

《DF设计聚焦》主编&宁波市室内设计师协会秘书长金彦鸿则谈到了装修用户消费习惯的变化。他认为，随着时间成本越来越贵，越来越多的用户装修时不想逛商场和卖场，交给装修公司已经成为趋势。而设计师就是很好地向业主传递生活方式的推荐官。因为设计师和业主前期沟通时对其生活方式和生活习惯都有深度了解。

苏宁易购集团零售云公司副总裁宋赟认为，目前市场主要发生了三大变化。第一，很多消费者买东西都会货比三家，而且很少盲目进店，一般在线上对比看看评价；第二，后疫情经济时代，嵌入式家电及洗烘类产品、扫地机器人等快速增长；第三，产品套系化以及场景的延伸，比如客厅的场景、厨卫的场景以及整体家电从颜色功能到价位到配套，是否可以打通消费者的痛点备受关注。

品牌方获取流量的方式也发生改变

用户消费特征发生变化，品牌方获取流量的方式也发生着改变。

卢春水称 “流量分散以及直播内容流量的崛起、设计师的场景对消费的影响越来越大。作为品牌方，如果要生存下来，最基本是不断地看到变化，并能够根据变化及时调整自己的策略。”

王操认为，厨房电器的消费渠道，疫情前线下主要依靠KA，线上主要靠京东天猫2C平台，厂家的专卖店主要依靠三个渠道分销。但现在，兴趣电商、下沉渠道、品牌专卖店、家装，每一个渠道都有一定的量，因此，每一个渠道都要有相应的策略才能够吸引到新用户和新流量。

金彦鸿则建议，任何品牌做细分定位时，一定要和客户群体和设计师共成长。现在越来越多品牌商找到设计师，目的不是推产品，而是告诉大家产品如何销售。

获流量的核心是“做好产品和品牌”

目前，家装家电需求进一步减少已成为不争的事实。用户量有限的背景下，不同的品牌、渠道都在各施神通吸引用户关注，因此用户的注意力被分散。不过，随着各碎片化渠道流量逐渐走向稳定，用户信息过载，其注意力被粉末化，原有的流量状态可能会失效。

那么，在市场运营中如何不断激活用户，避免这种流量失效？又将怎样促进这些私域池里的用户购买完成转化？

卢春水指出，首先确保品牌的流量做到最大化，即将自己品牌打造好，让消费者觉得TCL品牌非常好；其次是产品带来的流量。产品是否足够打动消费者，这是流量最底层的逻辑，也是厂家必须做好的事情。

那么，如何提升转化率？卢春水认为，如果像以前一样广撒网、希望最大化搞定所有客户已很难做到，所以需引流动作精准，匹配不同渠道不同的产品，洞察不同的用户，提供不同的产品，满足他们的需求。同时，要真正地将消费者的需求放在首位。”据卢春水介绍，由于很多消费者对TCL开机广告不满意，所以上半年公司砍掉这个收费达一个亿收费的挣钱项目。

王操则表示，后疫情时代，家电制造业必须恢复到本真，做好产品和品牌。同时，要考虑好到底做什么样的自己，因为不可能做14亿人，全球80亿人的生意。在自己的领域做出优，势就能够生存，能够发展，即使在流量下滑的当下也能逆势成长。

对于装修用户的把握，金彦鸿认为，设计师分享精准，匹配度高才能完善很好的转化。

宋赟从“人货场销”的角度出发谈到了流量转换。他认为，首先考虑如何将线上客户信息或者是资源拉到线下来，到店进行消费；其次是打造出让消费者能有痛点的场景；第三是打造线下的活动玩法，特别是厨电的电器，比如洗碗机、蒸箱烤箱，使用妙诀，增加互动环节更容易留下客户。

谢为民则给出了四条提升流量的“锦囊妙计”。分别是加强和各个厂商的紧密合作，借助各个厂家品牌的流量和提供好的产品来吸引消费者到店；通过加深和品牌的促销活动黏性，加大热量，来提升客户的进店率；在终端尝试做，精准到前端小区做邀约，包括和设计公司的合作，来加强流量的进店率；通过加强自身的售前、售中、售后服务质量，提升口碑，从而提升消费者的进店率。

疫情三年，家电市场不断变化，市场需求趋向饱和，用户消费习惯巨变，品牌方获取流量的方式也发生了改变，企业和渠道不得不重新思考如何更快的适应目前的新市场环境，不过市场无论如何变化，想要走的更远，做好产品和品牌是重中之重。